ВОПРОСЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ЭКОНОМИКИ


УДК 339.35


И. И. Налбатов,
кандидат военных наук,
докторант кафедры маркетинга
Российского университета кооперации.
г. Мытищи, Россия;
e-mail: INalbatov@yandex.ru
Комплекс форм
маркетингового обеспечения
промышленных предприятий

Аннотация

Цель работы. Раскрыть процесс практической реализации маркетинга на промышленном предприятии, образующего систему форм маркетингового обеспечения, алгоритм формы маркетингового обеспечения предприятия. Показать, что маркетинговый инструментарий приобретает особое значение в связи с дина- мично меняющейся обстановкой на рынке товаров и услуг.

Материалы и методы. Рассмотрены проблемы перестройки системы управления предприятием на ос- нове маркетингового подхода, принципы обеспечения успеха предпринимательской деятельности управ- ленческих структур, зависимость эффективности маркетинговой деятельности от персонала и систем его материального поощрения, значимость и специфика информационного, производственного и финансового обеспечения, а также продвижения товаров и услуг.

Результат. Разрешение указанных проблем возможно путем создания вертикально организованных структур производителей и посредников, разработки стратегий сотрудничества с посредническими структу- рами, стимулирования контактов с покупателями напрямую, согласования цен с посредниками и продавцами, проведением совместных рекламных кампаний и конкурсов по продажам товаров. Главным направлением маркетингового обеспечения продаж может быть система маркетингового обеспечения продвижения това- ров, основанная на современных технологиях продаж, использование новых союзов и альянсов с торгующи- ми фирмами, разработка принципиально новых сетей продаж товаров через установление взаимных обяза- тельств, стимулирование сбыта, участие в сбытовых программах потребителей.

Заключение. Результаты исследования расширяют знания о маркетинговом обеспечении и методиче- ском потенциале маркетингового обеспечения промышленных предприятий.

Ключевые слова: маркетинг, товар, технология продаж, ресурсы, средства, коммуникационные техноло- гии, промышленное преприятие.


Процесс практической реализации маркетинга на промышленном предприятии включает комплекс различных действий, образующий систему форм маркетингового обеспечения, которые применяются высшим менеджментом фирмы для достижения поставленных целей и задач. Принятие системных решений объективно требует от руководителей предпринимательской структуры учета многочисленных факторов, как способствующих, так и препятствующих реализации коммерческих установок. Это обусловливает использование комплекса различных форм маркетингового обеспечения: управленческое, информационное, финансовое, материальное, обеспечение продвижения товаров и услуг на рынке. С позиций практической значимости, по мнению автора, формы маркетингового обеспечения могут и должны отражать одинаковые (близкие) по форме и различные по содержанию вопросы.

С методологических позиций использование указанных форм целесообразно осуществлять на основе формально­логического мышления, поскольку теоретические разработки и их последующее внедрение в бизнес­практику имеют ценность с точки зрения удобства построения алгоритмов и схем реализации лишь в том случае, когда они представлены в доступных и удобных формах. Вариантом такого вида может быть матричное построение, позволяющее менеджменту фирмы представить последовательность действий по использованию той или иной формы маркетингового обеспечения бизнеса либо локальной хозяйственной операции (см. рисунок).



Алгоритм формы маркетингового обеспечения предприятия


Ведущей и объединяющей формой маркетингового обеспечения является управленческое обеспечение. По своему функциональному предназначению оно отражает всю совокупность действий менеджмента высшего и среднего звена по управлению финансовыми, производственными, технологическими, человеческими, информационными ресурсами предприятия. В новой экономике в системе управления производством и сбытом традиционные методы менеджмента минувшего века входят в противоречие с появившимися факторами нематериального характера. Производительной силой в большей степени становятся материализованные в человеке знания, квалификация, ноу­хау, информационные ресурсы, скорость выполнения финансовых расчетов. Сам по себе материальный продукт по своей стоимостной структуре все более насыщается инновационным, информационным, технологическим компонентами, что создает определенные проблемы с его производством и продвижением (категория сбыта принципиально становится анахронизмом времени и маркетинговой науки), поскольку ускорение производительного процесса закономерно требует особого внимания к процессу товародвижения и налаживанию эффективных коммуникационных связей.

Современный научно­технический прогресс вызвал к жизни существование технологических, информационных и коммуникационных технологий, использование которых предопределяет успех бизнеса предпринимательских структур как материального, так и нематериального секторов производства. Более того, разделение сфер материального производства и услуг становится достаточно условным, поскольку между ними усиливаются взаимообмены специализированной продукцией, работами и услугами. Коренным образом изменяется структура взаимоотношений между субъектами хозяйствования, система документооборота без бумажных носителей, внедряется система электронной торговли и электронных расчетов между предприятиями, а также в потребительском секторе.

В этих условиях объективным и закономерным требованием становится перестройка системы управления на основе маркетингового подхода. Обеспечение успеха предпринимательской деятельности может быть достигнуто при соблюдении ряда принципов и действий управленческих структур.

1. Построение организации, новых структур управления в фирме должно осуществляться на основе придания маркетингового статуса всем структурным подразделениям, которые должны осуществлять свою деятельность с позиций управления не узкими сегментами своей работы, а целостной стратегии поведения компании на рынке. При этом маркетинговая служба предприятия должна сосредоточивать свои усилия на исследовательско­аналитической работе, осуществлять оперативный поиск и обобщение рыночной информации, обеспечивать высший менеджмент данными для принятия стратегических решений.

2. Управленческие структуры могут и должны использовать комплексный подход в определении места и роли фирмы на рынке или сегменте с учетом все более расширяющихся коммуникативных связей. На современном этапе лавинообразно расширяются различные связи и взаимоотношения с другими субъектами хозяйственной деятельности, создаются вертикальные и горизонтальные интегрированные структуры, слияния и поглощения, а в российских условиях усиливается влияние государства на регулирование бизнеса. В области конкурентных отношений в последние годы предприятия часто используют методы экономической разведки, которая требует от персонала специфических знаний и навыков ее ведения. Все это создает для высшего менеджмента проблемы гибкого реагирования на динамично меняющуюся ситуацию и требует от руководства разработки эффективных структур управления.

3. В условиях новой экономики неизмеримо возрастают требования к профессиональной подготовке и роли руководителей бизнеса, квалификации персонала всех уровней. В традиционную триаду «знания – умения – навыки» следует внести ряд корректив. В первую очередь знания человека должны базироваться на самой современной информации, которая должна помогать человеку применять знания на практике, т.е. превратиться в экономическую ценность и полезность. Умения персонала в сфере бизнеса базируются на блоке его знаний, и они также должны быть направлены на постоянное пополнение, развитие и совершенствование. Однако главным виртуальным и материальным достоинством современного специалиста (руководителя) является его маркетинговое мышление, рассматриваемое как синтез знаний, идей, предпринимательской интуиции, перспективного видения процессов социально­экономического развития, и адекватное понимании миссии собственной фирмы на рынке.

Маркетинговая ориентация предприятия разрабатывается и осуществляется на практике людьми, персоналом всех уровней, и, следовательно, успех (неуспех) и эффективность маркетинговой деятельности в решающей степени зависят от степени адекватности деятельностной субстанции персонала и систем его материального поощрения. По оценке экономистов Э. Коли и Б. Яворски, эта взаимосвязь реализуется в сравнении материального стимулирования со степенью рыночной ориентации фирмы: «… чем в большей степени в процессе оценки и вознаграждения менеджеров организация полагается на рыночно­ориентированные факторы, тем выше степень рыночной ориентации организации»1. При этом важно оценить новую, практически не встречающуюся в науке сторону маркетинга – удовлетворение потребностей самого персонала. В теории и практике маркетинговая направленность имеет некую однобокость: она имеет одностороннюю ориентацию на удовлетворение в той или иной степени потребностей покупателей, пользователей. Однако степень удовлетворения потребителей в новых трактовках маркетинговых парадигм в существенной степени реализуется во взаимосвязи с работой тех, кто разрабатывает, производит и продвигает товар или услуги на рынок.

Любые управленческие решения, даже вне сферы предпринимательской практики, основаны на информационной базе данных о том или ином процессе, явлении, событии. Значимость и специфика информационного обеспечения многих видов деятельности, в том числе и управленческой, в научной литературе и диссертационных исследованиях уже давно является объектом интереса исследователей2. В научной литературе имеет место употребление дефиниций «маркетинговые исследования», «маркетинговые информационные системы», «маркетинговая информация» и ряд других как синонимических или подменяющих друг друга. В англо­американской литературе маркетинговые исследования нередко подменяют понятиями «информационная», «осведомительная», «разведывательная» системы. В иных источниках понятие «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» раскрываются как синонимические термины. Поэтому, прежде чем раскрыть сущность информационной компоненты для реальной бизнес­практики как формы маркетингового обеспечения, необходимо систематизировать категориальный аппарат рассматриваемой области.

Во­первых, под информацией (в маркетинговом смысле слова) следует понимать совокупность сведений о рынке в целях принятия правильных хозяйственных управленческих решений. При этом необходимая информация должна отвечать принципам: полноты объема, точности, оперативности, достаточности для принятия решений руководства фирмы (предприятия). Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, полученную методом познания, исследования процесса обмена результатами деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов хозяйственной системы. В качестве параллельного синонимического выражения можно использовать «систему деловой информации», распространенную и используемую в теории и на практике3. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает своеобразное замещение управления производственно­предпринимательской деятельностью рыночной на основе маркетинговой концепции.

Во­вторых, получение маркетинговой информации возможно и необходимо следующими методами: проведение собственных исследований, получение справочной информации из печатных или электронных источников и баз данных, по заказу купли­продажи от сторонних организаций, по обмену с другими организациями и т.д. Преимущественным методом получения информации становится проведение маркетинговых исследований на постоянной основе, что с функциональной стороны является прямой функцией маркетинговых служб и подразделений. В новых управленческих структурах, создаваемых на принципах маркетингового обеспечения, такую исследовательскую (поисковую) функцию обретают, в принципе, все структурные подразделения.

В­третьих, получаемая информация о рынках, товарах, услугах, потребителях, тенденциях социально­экономического развития накапливается, группируется и обобщается в так называемых маркетинговых информационных системах (МИС) или уже упоминавшихся системах деловой информации. Последние могут включать следующие компоненты: информационные ресурсы, организационные структуры, средства информационного взаимодействия4.

Информационное обеспечение предпринимательства представляет собой процесс движения от исходных начал до получения готового продукта, состоящий из нескольких этапов, форм и вариантов действий, различных объектов изучения, способов обработки, анализа, обобщения и хранения баз данных. Информационное обеспечение бизнеса предопределяется «полем боя», т.е. политическим, экономическим, социальным пространством, о котором должна быть информация в достаточных объемах для принятия маркетинговых решений.

Рассмотренные формы маркетингового обеспечения относятся к ведущим формам, поскольку во взаимодействии они создают основу для принятия других решений: управления движением материальных и финансовых ресурсов. Эти две соподчиненные области также нуждаются в некоторых трактовках с позиций маркетинговых подходов.

Производственное обеспечение включает совокупность действий управленческих структур по созданию необходимых материальных условий производительного потребления ресурсов и изготовлению конечной или промежуточной продукции. Оно включает ряд направлений работы как обязательных, так и второстепенных, которые образуют цикл кругооборота капитала. В первую очередь речь идет о разработке и реализации ассортиментной программы выпуска машиностроительной продукции во взаимосвязи с полученной ранее информацией о потребностях рынка, его отдельных сегментов и клиентурных групп покупателей. В ассортиментной программе следует предусматривать группировку товаров с точки зрения обеспечения более высокой нормы прибыли, а также содействующих решению других фирменных задач: окупаемости производства других товарных групп, освоения новой продукции, дальнейшего расширения производственных мощностей, внедрения инноваций и т.п.

В рамках маркетингового обеспечения реализации производственных программ важное место принадлежит логистическим операциям по снабжению предприятий сырьем и материалами, комплектующими и созданию различных видов запасов (транспортных, текущих, резервных). Фактически логистика того или иного предприятия реализует свою маркетинговую функцию более или менее самостоятельно. Однако изолировать ее от комплекса маркетинга предприятия (фирмы), по­видимому, нецелесообразно.

Производственное обеспечение с использованием маркетингового инструментария создает основу для повышения эффективности производства товаров и продукции, сокращения непроизводительных затрат, ускорения оборота материальных и финансовых ресурсов, ускоряет маневрирование материальными ресурсами производства. Область финансов можно отнести к наиболее слабому и трудно поддающемуся исследованию звену в системе маркетинга предприятия, которое в предпринимательстве всегда было замкнутой областью, со своими принципами деятельности и особым положением в структуре предприятий. С одной стороны, это объясняется спецификой рассматриваемой сферы, а с другой – определенной консервативностью мышления персонала, связанного с финансовыми расчетами и своеобразным противостоянием маркетингу.

Вместе с тем теория комплексного применения маркетинговых инструментов в сфере бизнеса не может не оказать влияния на область финансов предприятия. В первую очередь это связано с определенным пересмотром приемов и методов расчета цен на продукцию, товары и услуги, использованием рыночной информации для маневра финансовыми ресурсами, перераспределением денежных средств, изменением стоимостной структуры изготавливаемого товара и многого другого. В частности, распространенная в системе бухгалтерского учета методология расчета структуры себестоимости и прибыли становится ущербной, поскольку ценообразование все в большей степени зависит от рыночного спроса и реакций покупателей, что является полной прерогативой маркетинга.

Заключительной стадией и формой маркетингового обеспечения можно назвать обеспечение продвижения товаров и услуг. В рассматриваемой области маркетинговый инструментарий приобретает особую остроту в связи с динамично меняющейся обстановкой на рынке товаров и услуг. В каналах товародвижения5 на современном этапе происходят значительные изменения, связанные с появлением многочисленных структур по продвижению товаров, сервисному обслуживанию; развитием собственных и договорных сбытовых сетей, торговых домов, электронной торговли, телемаркетов и других. С одной стороны, они оперативно обеспечивают доведение товаров до потребителей, но с другой – происходит удлинение каналов товародвижения, рост цен, ослабление связей производителей с конечными потребителями, что в конечном итоге наносит ущерб всему воспроизводственном процессу.

Разрешение указанных проблем возможно на путях создания вертикально организованных структур производителей и посредников на договорных (постоянных или временных) началах, разработки стратегий сотрудничества с посредническими структурами, нахождения и стимулирования контактов с покупателями напрямую, согласования цен с посредниками и продавцами, проведения совместных рекламных кампаний и конкурсов по продажам товаров.

Однако главным направлением маркетингового обеспечения продаж может быть система маркетингового обеспечения продвижения товаров, основанная на современных технологиях продаж, использование новых союзов и альянсов с торгующими фирмами, разработка принципиально новых сетей продаж товаров через установление взаимных обязательств, стимулирование сбыта, участие в сбытовых программах потребителей.



1Коли Э., Яворски Б. Рыночная ориентация: конструкция, научные предложения и практическое применение в менеджменте // Классика маркетинга: сб. ст. / сост. Б.М. Энис. К.Т. Кокс. М., СПб.: Питер, 2001. С. 317, 318.

2Шаховой В.П., Шаховой А.В. Информационное обеспечение бизнеса // Предпринимательство: финансы и право. 2002 № 2; Ильина О.П., Смирнов И.А. Служба информационного обеспечения. Л.: Лениздат, 1989; Ойнер О.К. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия: дис. д-ра экон. наук. Свердловск, 2002.

3Шаховой В.П., Шаховой А.В. Информационное обеспечение бизнеса // Предпринимательство: финансы и право 2002 № 2. С. 8.

4Шаховой В.П., Шаховой А.В. Там же.

5Термин «сбыт» в современной трактовке маркетинга возможно применпять лишь ограниченно.


Литература

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика: полный курс МВА. М.: ЭКСМО; Мирбис, 2005.

2. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин, 9­е изд. перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2011. – 656 с.

3. Карпеко О.И. Промышленный маркетинг. Мн.: Изд­во БГЭУ, 2010. – 625 с.

4. Минет С. Маркетинг В2В и промышленный маркетинг: пер с англ. М.: ИД «Вильямс», 2008.

5. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес­школ. М.: НОРМА, 2010. – 369 с.

6. Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. М.: Юрайт, 2011. – 652 с.

7. Шаховой В.П., Шаховой А.В. Информационное обеспечение бизнеса // Предпринимательство: финансы и право 2002 № 2; Ильина О.П., Смирнов И.А. Служба информационного обеспечения. Л.: Лениздат, 1989; Ойнер О.К. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия: дис. д-ра экон. наук. Свердловск, 2002.

Свежий номер



Наши партнеры



Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации



Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова