ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ


УДК 37, 658


В. В. Малых,
кандидат экономических наук,
профессор, Международный
славянский институт, г. Москва, Россия;
e-mail: intslavinst@mtu-net.ru
В. В. Кисула,
aспирант, Московская академия
предпринимательства при
Правительстве Москвы, Россия;
e-mail: 5vasya@rambler.ru
Некоторые аспекты
организации управления
качеством образовательных
продуктов и услуг

Аннотация

Цель работы. От качества образовательной услуги зависит расширение клиентской базы и рост дохода локальной образовательной системы. Предложены направления модернизации модели TQM – Total Quality Management, GAP-анализа, инструмента SERVQUAL, а также взаимосвязь качества и затрат на его повышение.

Материалы и методы. Рассмотрено применение GAP-анализа для оценки качества предоставляемых образовательных услуг в сочетании с инструментом SERVQUAL, который предполагает измерение качества услуги с помощью индекса SQI (Service Quality Index). Предложен контроль результативности мероприятий по повышению качества образования по модулям образовательный продукт и образовательная услуга с ис- пользованием модели TQM.

Результат. Разработан комплекс мероприятий по оценке образовательных услуг. Исследования показали, что для устойчивого развития учебного заведения, расширения клиентской базы и роста дохода локальной об- разовательной системы необходим постоянный контроль и оперативное регулирование качества образователь- ного продукта и образовательной услуги с помощью адаптированной модели TQM, методами GAP, SERVQUAL.

Заключение. Предложенные методики оценки повышения качества образовательных услуг могут приме- няться в сфере управления негосударственными образовательными организациями.

Ключевые слова: образовательная система, качество образования, маркетинг, образовательный про- дукт, образовательная услуга.


Особое место в предоставлении образовательной услуги занимает ее качество. От того, как воспринимается качество образовательной услуги в целом, зависит устойчивое отношение к учебному заведению, расширение клиентской базы и рост дохода локальной образовательной системы (ЛОС), в связи этим вопрос повышения качества является особенно актуальным в общей стратегии ЛОС.

В этой связи основной задачей настоящей работы является модернизация применительно к специфике образовательных продуктов (ОП) и услуг (ОУ) модель TQM – Total Quality Management.

В настоящее время существует большое количество методов и моделей оценки и повышения качества продуктов и услуг, однако основная их часть применяется в коммерческом предпринимательстве, к сфере же образовательной деятельности они плохо адаптированы.

Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую ценность услуги потребителями. Одним из них является GAP-анализ, который успешно применяется в сфере предпринимательской деятельности. GAP-анализ – это общая концепция аналитического подхода к процедуре рассмотрения несоответствий или разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством образовательных услуг.

Существует несколько «видов разрывов / люфтов», которые являются предметом GAP-анализа. Для ЛОС они связаны с:

– уровнями рынков MRK­1 и MRK­2;

– сегментами рынка;

– услугами / потребностями;

– имиджем ЛОС;

– конкурентным положением компании.

Всеобщее управление качеством – это философия организации, которая основана на стремлении к качеству и практике управления, которая приводит к всеобщему качеству, отсюда качество – это не то, что вам приходится отслеживать или добавлять на каком­то этапе производственного процесса, это сама сущность организации.

Рассмотрим применение GAP-анализа для оценки качества предоставляемых образовательных услуг. В этом случае поиск люфтов осуществляется в рамках одного сегмента. В нем картографируются специфические потребности и удовлетворяющие их услуги (как услуги самого учебного заведения, так и конкурентов).

Ожидания потребителей формируются их опытом, отзывами других покупателей, рекламой, другими формами коммуникаций [1, с. 117]. Причины разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством многообразны.

Как показывает практика, основными причинами разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством является следующие:

1) неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей. Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство учебных заведений не пытается узнать, соответствуют ли предоставляемые услуги ожиданиям потребителей;

2) неверное представление о качестве услуг. Недостоверная реклама, реклама, завышающая качество услуг, приводят к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий;

3) низкое качество обучения (неквалифицированный преподавательский состав), низкая квалификация персонала (деканаты).

Основным звеном цепочки создания ценности [2, c. 106] образовательной услуги является организация учебного процесса. Именно здесь формируется устойчивое отношение к учебному заведению и оценивается качество предоставляемых им услуг. Основные средства сокращения «разрывов» при организации учебного процесса следующие: формирование обоснованных ожиданий, формирование ценностных оценок результатов обучения, готовность менеджмента к коммуникациям со слушателями, изучение потребностей слушателей в обучении, правильное позиционирование программы, расширение предложения образовательных услуг, при этом коммуникативные сообщения должны доносить только реальные обещания.

Второй сценарий актуален для организаций, уже действующих на рынке услуг. Использование обсуждаемых подходов позволяет оценить качество предлагаемых услуг и разработать предложения по его совершенствованию. Рекомендуется сочетать использование инструмента SERVQUAL, анализа зоны толерантности (с учетом оценок восприятия полученной услуги), а также модели GAP.

Инструмент SERVQUAL (сокращение от Service Quality) также разработан А. Парашураманом, В.А. Зайтамл и Л.Л. Берри для определения качества услуг. Он предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (Service Quality Index), отражающего соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги. Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты: для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта. («Абсолютно не согласен» – «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы можно сгруппировать в блоки по 4–5 в соответствии с детерминантами (критериями) качества: осязаемостью (вопросы 1–4), надежностью (вопросы 5–9), отзывчивостью (вопросы 10–13), уверенностью (вопросы 14–17), эмпатией (вопросы 18–22).

Осязаемость подразумевает объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги помещения, оборудования, внешнего вида персонала. Под надежностью понимается способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок. Отзывчивость предполагает желание помочь потребителям и предоставить услугу незамедлительно. Уверенность означает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. Эмпатия – забота, индивидуальное внимание к потребителям.

По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителя оцениваемых детерминант, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).

Рассчитанный с помощью инструмента SERVQUAL общий SQI предполагает несколько направлений анализа, один из которых мониторинг общего индекса качества. Отклонение значения индекса от средних результатов прошлых периодов может быть обусловлено изменением предпочтений потребителей, их реакцией на проведение запланированных организационных изменений или случайных вариаций при предоставлении услуги. Другое направление анализа – расчет и сравнение общего индекса качества для различных услуг, предоставляемых диверсифицированной компанией, т.е. использование SQI как элемента проведения портфельного анализа. Кроме этого, можно рекомендовать определение и сопоставление этого показателя для аналогичных услуг, предлагаемых различными отделениями или филиалами организации. В таком случае общий SQI может выступать в качестве критерия контроля деятельности бизнес­единиц, показателя, используемого при стандартизации продуктов деятельности организации, выявлении подразделений­лидеров.

Для установления взаимоотношений необходимо обратить внимание на такие ключевые моменты, как квалификация персонала учебного заведения, его способность определить и предвосхитить потребности обучающихся и умение своевременно удовлетворить их, готовность персонала к открытому общению, возможность высказывания замечаний и предложений со стороны слушателей, быстрота реакции на предложения и замечания: время реагирования должно быть минимальным и не превышать ожидания слушателей. Квалификация персонала (менеджмента, деканата, сотрудников учебного заведения) является важной основой для установления взаимоотношений, основанных на неценовом параметре [3, c. 251].

На основании данных таблиц Лайкерта производится расчет статистических показателей оценки качества ОП и ОУ. Расчет может производиться:

– отдельно по ОП и ОУ;

– по предметам и образовательным модулям;

– по подразделениям ЛОС.

На первом шаге определяется значение:


(1)

где A – уровень соответствия качества услуги According ожиданиям потребителя;

Ex – ожидания – Expectations;

Rp – представления – Representations.

1. Интегрированный анализ:


(2)

Взаимокомпенсация различий в оценках Ex и Rn. В данном случае низкий уровень качества образовательных продуктов / услуг по одним характеристикам компенсируется повышенным (превышающим ожидания) по другим характеристикам.

2. Сумма по модулю отличий:


(3)

Определяется общий уровень несоответствия представлений обучаемого контингента предлагаемому уровню ОП и ОУ.

3.


(4)

Если Ai < 0, то имеет место превышение ожиданий над качеством. Это показывает недостаточный уровень качества ОП и ОУ. Производится дезинтеграция и анализ отдельных характеристик для принятия конкретных решений.

Если Ai > 0, то имеет место превышение качества относительно представлений (требований) потребителей – избыточное качество.

Индексы используются и для общих оценок уровней качества по образовательным модулям (предметам, подразделениям)


(5)
(6)

для периодов t1, t2.

Значения индексов в TQM рассматривается в динамике для:

1) анализа общей тенденции;

2) выявления проблемных образовательных модулей.

Для определения конкретных показателей по обеспечению соответствия качества ОУ ожиданиям клиентов (потребителей) проводится факторный анализ по каждой позиции (строке) таблицы Лайкерта.


Ситуация 1. Точки внимания

Проблемные звенья для разработки мер по повышению качества на основании определения причин несоответствия.


Ситуация 2. Точки развития

Решение принимается в зависимости от стратегии и позиции ЛОС на рынке.

Если стратегия предполагает активную конкуренцию и расширение занимаемых сегментов, то сохраняется статус­кво. При устойчивой конкурентной позиции, лидирующем положении на рынке ситуация рассматривается как «over quality» – избыточное качество.

В этом случае снижение качества до уровня ожиданий Ex позволяет освободить резервы ресурсов и использовать их для ситуации 1 – для повышения качества до уровня ожиданий Ex. В результате появляется возможность повысить качество услуг практически без дополнительных затрат, за счет внутренних резервов и организационных ресурсов ЛОС.

Общая закономерность динамики качества и затрат, неоднократно подтвержденная практикой, приведена на рисунке.



Соотношение затраты – качество


На начальном этапе значительный рост качества Δa1 может быть обеспечен сравнительно небольшим приростом затрат Δb1. Повышение качества требует соответствующего, а затем и опережающего роста затрат, резко возрастающих (Δb2) при незначительном увеличении качества (Δa2). Наращивание уровня качества в зоне (z3:z4) приводит к потере средств без какого­либо заметного выигрыша.

Оптимальное соотношение «затраты – качество» определяется максимальным уровнем прироста качества (Δa) при минимальном приросте затрат (Δb), а уровень рационального качества находится в зоне (z2:z3).

На практике контроль результативности мероприятий по повышению качества по отдельным модулям ОП и ОУ может проводиться с использованием модели TQM как по отдельным характеристикам (строкам) таблиц Лайкерта, так и в целом по предметам и образовательным модулям.

Полученные результаты оценок SERVQUAL могут быть дополнительно использованы:

1) для оценки дифференциации требований обучаемого контингента, психологических паспортов и комплектации групп по принципам совпадения ожиданий качества ОП и ОУ (стандартные группы, элитные группы) и дифференциации подходов к образовательному процессу;

2) для формирования программ развития и модернизации ОП и ОУ, структуры предметов, изменения инфраструктуры ЛОС;

3) в программах маркетинга ОУ можно дополнить характеристики по строкам таблиц Лайкерта показателем значимости (от 1 до 10 баллов). Это даст возможность правильного измерения акцентов в образовательных программах при сохранении соответствия требованиям государственных стандартов;

4) в программах проведения рекламных и PR-компаний для концентрации внимания потенциальных клиентов на характеристиках, имеющих наибольшую значимость.

Комплекс мероприятий по перечисленным направлениям включается в систему TQM ЛОС.

Проведенные исследования показали, что конкуренция за потребителя – это прежде всего конкуренция между учебными заведениями в способности предоставить потребителю более «ценную» образовательную услугу. В рамках партнерских отношений создание совместной ценности является основным содержанием деятельности, где ценность понимается не как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения дополнительных преимуществ экономического или психологического характера. Решение этой задачи зависит от стратегических целей учебного заведения, его готовности использовать и применять современные маркетинговые технологии для ее решения.

Подводя итог, можно сделать вывод, что для устойчивого развития учебного заведения, расширения клиентской базы и роста дохода ЛОС необходимо осуществлять постоянный контроль и оперативное регулирование качества ОП и ОУ ЛОС с помощью адаптированной модели TQM, методами GAP, SERVQUAL и др.


Литература

1. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3­е изд.: пер. с англ., / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ., / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

3. Ламбен Жан­Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ., / под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004.

Свежий номер



Наши партнеры



Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации



Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова