ВОПРОСЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ЭКОНОМИКИ


УДК 338.242


Л. В. Зенина,
аспирант кафедры экономики,
управления и оценки НОУ ВПО
«МАОК», оценщик 1-й категории
ООО «СТРЕМЛЕНИЕ»,
г. Москва, Россия;
e-mail: zeninaliliya@gmail.com
Анализ экономических выгод
от использования франшизы

Аннотация

Цель работы. Рост франчайзинговых договоров, судебных прецедентов и налоговых проверок, когда необходимо обосновывать и доказывать адекватность получаемых платежей от франчайзи, обусловливают потребность создания методологического аппарата для анализа экономической целесообразности исполь- зования франшизы и определения платы за ее использование. Утвержденная методика, регламентирующая анализ влияния франшизы на операционные показатели деятельности франчайзера и франчайзи, расчет пла- ты за предоставление и пользование франшизы по договору коммерческой концессии, отсутствует.

Материалы и методы. Задача определения платы по франчайзинговым договорам является одной из ключевых при выработке стратегии развития компании через франчайзинг. Определение платы за франшизу требует изучения и анализа значительного среза рыночной информации, а также определяет необходимость выработки методических рекомендаций для ее оценки. Анализ влияния франшизы на показатели деятель- ности является важным инструментом для обоснования ее величины, так как наличие или отсутствие того или иного вида преимущества, их расчетная величина должны прямо отражаться на величине платы за право пользования франшизой.

Результат. В статье проиллюстрированы различные комбинации наличия или отсутствия экономических преимуществ, возникающих вследствие использования франшизы.

Заключение. Приведенный анализ может проводиться применительно к определенной выборке конку- рентов для определения собственной позиции компании и выработки управленческих решений.

Ключевые слова: франчайзинг, договор коммерческой концессии, франшиза, экономические преиму- щества.


Стремительное развитие франчайзинга в Америке, странах Европейского союза и особенно в Китае обусловлено успешностью данного способа выстраивания бизнес­отношений, при которых правообладатель (франчайзер) передает неисключительные права на свою интеллектуальную собственность (франшизу) пользователю (франчайзи) за вознаграждение. По основным показателям, характеризующим уровень развития франчайзинга в конкретной стране, Россия пока значительно отстает от стран­лидеров, однако на привлекательность франчайзинга в России обратили внимание после кризиса 2008 г., когда эффект синергии позволил франчайзерам преодолеть последствия экономических явлений с меньшими потерями.

Рост числа франчайзинговых договоров (в России – договоров коммерческой концессии [1, п. 1 ст. 1027]), судебных прецедентов и налоговых проверок, в ходе которых возникает необходимость обосновывать и доказывать адекватность получаемых платежей от франчайзи, обусловливают потребность создания методологического аппарата для анализа экономической целесообразности использования франшизы и определения платы за ее использование. Актуальность данной проблемы связана также с тем, что:

– утвержденная методика, регламентирующая анализ влияния франшизы на операционные показатели деятельности франчайзера и франчайзи, расчет платы за предоставление и пользование франшизы по договору коммерческой концессии, отсутствует;

– информация о существенных условиях договоров коммерческой концессии, в том числе реальных платежах, в России является закрытой для внешнего пользователя, так как Федеральная служба по интеллектуальной собственности Российской Федерации (Роспатент) не публикует сведения о коммерческих условиях зарегистрированных договоров;

– Налоговый кодекс Российской Федерации не регламентирует долю, которую необходимо перечислять франчайзи франчайзеру при заключении договоров коммерческой концессии, но указывает, что расходы по платежам за право пользования интеллектуальной собственностью признаются прочими расходами, связанными с производством и реализацией [3, пп. 37 п. 1 ст. 264, пп. 8 п. 2 ст. 256] и должны быть обоснованными (экономически оправданными затратами, оценка которых выражена в денежной форме) и документально подтвержденными.

Понимая, что уровень платы за использование франшизы в деятельности должен быть экономически оправданным и адекватным для обеих сторон франчайзингового договора, его определение следует начать с анализа экономических выгод, которые возникают при использовании франшизы в деятельности.

Основными формами выгод от использования интеллектуальной собственности в соответствии с Методическими рекомендациями по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности [2] являются: экономия затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) и (или) на инвестиции в основные и оборотные средства, в том числе фактическое снижение затрат, отсутствие затрат на получение права использования интеллектуальной собственности (например, отсутствие лицензионных платежей, отсутствие необходимости выделения из прибыли наиболее вероятной доли лицензиара); увеличение цены единицы выпускаемой продукции (работ, услуг); увеличение физического объема продаж выпускаемой продукции (работ, услуг); снижение выплат налогов и (или) иных обязательных платежей; сокращение платежей в счет обслуживания долга; снижение риска получения денежного потока от использования объекта оценки; улучшение временной структуры денежного потока от использования объекта оценки; различные комбинации указанных форм.

Рассмотрим наиболее типичную ситуацию: когда франчайзер не обеспечивает франчайзи получение кредитов на специальных условиях, франчайзи доступно получение таких же налоговых преференций, как и другим участникам рынка. Основными направлениями анализа влияния франшизы в операционных показателях деятельности франчайзи в этом случае являются объемы продаж, цены реализации, экономия затрат (т.е. фактическое снижение затрат), получение дополнительной прибыли и сверхнормативной рентабельности вследствие вышеперечисленных ситуаций.

Экономической выгодой является положительная дельта между объемами продаж франчайзи (Qf) и среднерыночным уровнем (Qm), сформированным сопоставимыми по масштабу и виду деятельности конкурентами, т.е. при Qf> Qm за определенный период t.

Экономически интересна франшизная продукция, которой отдает предпочтение потребитель, имеющий возможность выбора и достаточный уровень денежных средств, несмотря на то, что цены реализации такой продукции (Pf) выше среднерыночных Pm (Pf> Pm). При этом вывод об экономической выгоде франшизы можно сделать при условии, что объемы реализации франшизной продукции или сопоставимы со среднерыночным уровнем, или выше его, соответственно анализ объемов продаж и цен реализации необходимо проводить в комплексе.

Как известно, цена реализации продукции складывается из себестоимости производства этой продукции и наценки предприятия, формирующей ее прибыль. В свою очередь, себестоимость продукции С состоит из условно­переменных Cvar и условно­постоянных затрат Cfix. Благоприятное влияние франшизы на себестоимость продукции заключается в снижении затрат относительно ретроспективного периода и среднерыночных норм. Величина условно­переменных затрат напрямую связана с объемами реализации продукции, т.е. рост объемов продаж обусловливает рост условно­переменных затрат. Соответственно возникновение экономии в условно­переменных затратах при одновременном росте объемов продаж дает значительный рост прибыли для франчайзи, поэтому направление анализа условно­переменных расходов является также одним из приоритетных. Последним из рассматриваемых направлений анализа является выявление экономии в условно­постоянных затратах, т.е. затратах, не зависящих от деловой активности. Иллюстрация наличия всех выше названных выгод у франчайзи и, соответственно, получение им сверхнормативной прибыли приведена на рис. 1:


Рис. 1. Получение сверхнормативной прибыли франчайзи за счет экономических выгод от преимуществ в ценах реализации, объемах продаж, экономии затрат


В зависимости от специфики отрасли, времени функционирования, вида реализуемых товаров, работ и услуг и прочих факторов возможны ситуации, когда использование франшизы в деятельности обеспечивает наличие всех возможных экономических преимуществ для франчайзи либо некоторых из них. Также ввиду внешних факторов экономические выгоды по рассматриваемым направлениям могут отсутствовать либо результаты операционной деятельности будут хуже среднерыночных показателей. Исходя из этого положения, на основе анализа цен реализации, объемов продаж, условно­переменных и условно­постоянных затрат рассмотрим возможные комбинации состояний указанных параметров (табл. 1).


Таблица 1


Возможные комбинации наличия или отсутствия экономических выгод от использования франшизы


Примечание: «+» означает наличие экономического преимущества; в частности, преимущества в цене, в объеме, экономии переменных и постоянных расходов относительно среднерыночного уровня.

Знаком «–» обозначена ситуация отсутствия преимущества у франчайзи, показатели деятельности франчайзи хуже среднерыночных. Например, в варианте 16 франчайзи реализует товар по ценам ниже среднерыночных, объемы продаж низкие, конкурентам удается реализовывать более обширные партии, затраты переменные и постоянные высокие, рентабельность деятельности конкурентов выше.


Необходимо добавить, что при наличии ряда экономических выгод прочие рассматриваемые параметры могут соответствовать среднерыночному уровню, в этом случае имеем следующие комбинации параметров (табл. 2).

Суммируя предположения о том, что каждое из рассматриваемых четырех направлений получения выгод может принимать состояния («+», «–» или «=»), выявляем, что количество возможных комбинаций составляет 81. Далее в таблице приведены некоторые ситуации из числа возможных (табл. 3).

Таким образом, теоретически при самом благоприятном случае влияние франшизы проявляется через наличие преимуществ в цене P и объемах Q, экономии переменных Cvar и постоянных затратах Cfix, что проиллюстрировано на рис. 1. Наличие данных экономических выгод приводит к возникновению дополнительной прибыли (EP) у франчайзи, расчет которой производится следующим образом:

EP = Qf (Pf – Cvarf) – Qm (Pm – Cvarm) + (Cfixm – Cfixf).

Для проведения более детального анализа с графическими интерпретациями возможных вариантов рассмотрим ситуацию, при которой экономии условно­постоянных и условно­переменных затрат в деятельности франчайзи не выявлено ввиду специфики отрасли, и самым благоприятным результатом анализа операционных показателей франчайзи является вывод о наличии преимуществ в объемах и ценах при положительной рентабельной деятельности. Графически такую ситуацию можно проиллюстрировать на основе простого графика, по оси ординат которого отложим объемы продаж, а по оси абсцисс – цены реализации и себестоимость производства, заштрихованными областями обозначим зоны экономических выгод (рис. 2).

Таблица 2


Возможные комбинации наличия преимуществ от использования франшизы при равенстве среднерыночному уровню некоторых параметров



Таблица 3


Возможные комбинации параметров от использования франшизы



Рис. 2. Дополнительная прибыль от наличия преимуществ в цене реализации и в объемах продаж от использования франшизы при рентабельной деятельности


Дополнительная прибыль в такой ситуации рассчитывается следующим образом:

EP = (Qf – Qm) (Pf – C) + Qm (Pf – Pm).

Возможны варианты, когда аналитиком было выявлено наличие только одного из преимуществ, что возможно проиллюстрировать следующим образом.

На рисунке 3а показано наличие преимущества у франчайзи в ценах реализации при сопоставимых с конкурентами объемами продаж. В этом случае дополнительная прибыль рассчитывается через следующую формулу:

ЕР = Qm (Pf – Pm).

Формула расчета дополнительной прибыли при выявлении преимущества в объемах при сопоставимых ценах реализации (рис. 3б) приобретает такой вид:

EP = (Qf – Qm) (Pf – C).

На практике возможны варианты, при которых при рентабельных продажах более низкие цены реализации франшизной продукции сопровождаются ростом объемов продаж (рис. 4а) и, наоборот, при установлении более высокой цены относительно среднерыночного уровня франчайзи получает спад объемов продаж (рис. 4б). В этих случаях важно выявление причинно­следственной связи, на основе которой аналитик сможет сделать вывод о наличии или отсутствии связи франшизы с выявленной ситуацией.





В случае заключения обоснованного вывода о разнонаправленном действии франшизы на показатели деятельности франчайзи результаты расчетов покажут наличие или отсутствие экономических выгод:

EP = (Qf – Qm) (Pf – C) – Qm (Pm – Pf) (рис. 4а),
EP = Qf (Pf – Pm) – (Qm – Qf) (Pm – C) (рис. 4б).

Аналитик может также выявить ситуацию, когда все операционные показатели деятельности франчайзинговой точки сопоставимы с показателями аналогичных конкурентных точек, т.е. цены реализации и объем продаж соответствуют рыночной ситуации, дополнительной экономии в затратах не выявлено (рис. 5).

В этом случае действие франшизы позволяет получать прибыль от деятельности при среднерыночной рентабельности продаж, что в ситуации с условиями работы на высококонкурентных рынках, к которым, в частности, относится рынок розничной реализации нефтепродуктов, тоже следует рассматривать как благоприятный экономический эффект, однако дополнительная прибыль от наличия франшизы отсутствует.

В зависимости от экономического развития региона, факторов государственного регулирования возможны временные ситуации, когда наличие франшизы способствует минимизации убытков (область, заштрихованная вертикальными линиями, обозначает зону минимизации убытка; область, выделенная перекрещивающимися линиями, обозначает «экономический убыток») (рис. 6).

Ситуации минимизации убытков в сопоставлении с показателями конкурентов через наличие преимущества в объеме продаж, либо в цене реализации проиллюстрированы на рисунках 7а–7г, при этом на рисунках 7а и 7б рассмотрены случаи, когда в деятельности франчайзи присутствует только преимущество в цене, а объемы реализации меньше конкурентных или сопоставимы с ними, а на рисунках 7в и 7г – когда присутствует преимущество в объемах продаж при ценах реализации меньших и сопоставимых конкурентным.





Примечательно, что ситуация на рис. 7а, когда объемы реализации франчайзи меньше объемов конкурентов, позволила сократить убытки от деятельности.

В случаях, отраженных на рис. 7в и 7г, франчайзи получает экономический убыток, при этом более высокие объемы продаж приводят к большим убыткам (область закрашена черным цветом).

В случае когда франчайзи при нерентабельных продажах реализует объемы меньше конкурентных по ценам также ниже среднерыночных (рис. 8), необходим сравнительный анализ полученного эффекта:

(Qm – Qf) (C – Pm) > Qf (Pm – Pf) > уменьшение убытка
(Qm – Qf) (C – Pm) < Qf (Pm – Pf) > увеличение убытка.

Далее, на рисунках приведены ситуации убыточной деятельности франчайзи при меньших объемах реализации относительно конкурентов и сопоставимых ценах (рис. 9а) или при сопоставимых объемах и более низких ценах (рис. 9б).



Рис. 8. Нерентабельные продажи при наличии франшизы при отсутствии преимуществ в объемах продаж и ценах реализации




Если ситуацию на рис. 9б можно охарактеризовать как неудовлетворительную, то в случае на рис. 9а низкие объемы реализации способствуют снижению убытка от деятельности франчайзи.

Возможны варианты, когда работа с использованием франшизы приводит к отрицательным по сравнению с конкурентами результатам. Например, на рис. 10 приведена иллюстрация отсутствия экономических выгод для франчайзи при рентабельной деятельности.

А на рисунках 11а и 11б отражены вариации ситуации, отраженной на рис. 10.

Отметим, что в случае выявления ситуаций, отраженных на рис. 8–11б, необходим детальный анализ причин возникновения таких результатов, учитывающий отраслевую специфику. Так, например, ситуация, отраженная на рис. 11а может явиться следствием возможности франчайзи реализовывать объемы, аналогичные объемам продаж сопоставимых конкурентов, только при более низких относительно тех же конкурентов ценах либо проводимой политикой демпинговой цены на определенную продукцию. Ситуации, показанные на рис. 10, 11а и 11б, могут быть обусловлены исключительно операционной деятельностью франчайзи, однако в любом из этих случаев наличие франшизы не приносит положительного экономического эффекта.



Рис. 10. Отсутствие экономических выгод от использования франшизы при рентабельной деятельности


Вышеприведенный анализ может проводиться применительно к определенной выборке конкурентов для определения собственной позиции компании и выработки управленческих решений.

Задача определения платы по франчайзинговым договорам является одной из ключевых при выработке стратегии развития компании через франчайзинг. Определение платы за франшизу требует изучения и анализа значительного среза рыночной информации, а также определяет необходимость выработки методических рекомендаций для ее оценки. Анализ влияния франшизы на показатели деятельности является важным инструментом для обоснования ее величины, так как наличие или отсутствие того или иного вида преимущества, их расчетная величина должны прямо отражаться на величине платы за право пользования франшизой.




Литература

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. Текст с изменениями и дополнениями на 20.04.2013 / под ред. Т. Дегтяревой. М.: Эксмо, 2013. 512 с.

2. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденные Министерством имущественных отношений Российской Федерации от 26.11.2002 № СК­4/21297 // СПС «КонсультантПлюс».

3. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 № 117­ФЗ (ред. от 02.10.2012) // СПС «КонсультантПлюс».

Свежий номер



Наши партнеры



Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации



Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова